[網路賺錢] Facebook上市後三大挑戰：廣告、移動與新業務

Facebook上市後三大挑戰：廣告、移動與新業務

扎克伯格與Facebook員工在總部慶祝上市Facebook IPO是全球第一大互聯網公司IPO

　　新浪科技 鄭峻 發自美國硅谷

　　美國西部時間5月18日清晨，硅谷門羅帕克Facebook總部黑客廣場，馬克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)搞了一個簡單的上市敲鐘活動。剛剛結束通宵黑客馬拉松(Hackthron)的員工聚集在他的周圍，這個剛剛28歲的年輕人依然是標誌性的帽衫仔褲，依然是略帶　腆的笑容，一如半個月前在紐約華爾街路演之時。

　　〝上市是我們的重要里程碑。但不要忘記，我們的目標絕不是打造一家上市公司，而是推動這個世界更加開放互聯。我們將繼續推進這一目標。感謝Facebook的用?簦?夢頤強?及桑。?/p>

　　在硅谷6點清涼的空氣中，扎克伯格的講話不到兩分鐘。他沒有去紐約納斯達克現場，而選擇在硅谷繼續進行鐘愛的黑客馬拉松活動。敲鐘儀式很快結束，熬了通宵的Facebook黑客們紛紛回家睡覺。

　　兩個半小時後，Facebook股票在納斯達克開始交易。招股價，開盤價，上漲，回落，有沒有泡沫，會不會破發？在大洋的另一端，Facebook股價的瞬間波動似乎都能引來惊嘆。

　　而在Facebook的總部，沒有熬夜的員工靜靜工作，沒有討論沒有激動，一如平常﹔雖然他們才是股價波動的直接影響者，很多人持著上百萬美元的股份。

　　這家全球最大的社交網站的上市吸引了全球媒體的關注，即便是他們尚未進入的市場也同樣如此。160億美元的融資額，1040億美元的估值，Facebook創下了史上最大規模的科技公司IPO記錄。

　　但上市之後，Facebook就將不可避免地應對來自投資者的股價和業績壓力，扎克伯格會將這個龐大的社交帝國帶向何處？

　　現實挑戰：廣告營收

　　"我們真的很焦慮，但暫時也沒什么太多好辦法"，Facebook廣告部一位員工對新浪科技透露說。頂著千億美元估值上市的Facebook從未擺脫過泡沫的質疑，而營收是支撐股價最關鍵的指標。他們必須保持營收的持續穩定增長，才能推動股價維持高位乃至繼續走高。去年Facebook實現營收37億美元，而其中85%來自廣告。廣告營收是Facebook面臨的最現實挑戰。

　　作為全球最大的社交網站，Facebook本該是廣告主最青睞的平台。但就在上市前几天，他們的廣告價值卻遭到了沉重打擊。美國第三大廣告主通用汽車上周宣布，由於對Facebook廣告成效存在懷疑，決定取消總額1000萬美元的Facebook廣告預算，轉而采取免費推廣手段。在做出這一決定前，通用汽車會見了Facebook相關廣告負責人，但卻未能化解疑慮。

　　作為通用汽車的主要對手，福特汽車不失時機地出面力挺Facebook，宣稱通用汽車自己不懂社交營銷。但是，這一事件已經給Facebook的廣告價值帶來了陰影。據Forrester分析師內特﹒愛列奧特(Nate Elliott)透露，寶洁、美國運通、AT&T、迪士尼和Verizon等數家廣告大金主也對Facebook的廣告成效產生了懷疑。

　　廣告價值在於信任，如果這一多米諾骨牌開始倒塌，那么Facebook廣告營收前景可能會更加暗淡。至少從數據指標來看，Facebook真的不怎樣。市場調研公司WordStream的數據顯示，Facebook的廣告點擊率(Click Through Rate)平均衹有0.051%，不僅低於行業平均水平0.1%，更遠遠低於谷歌的0.4%。第一季度Facebook實現營收10.6億美元，同比下滑6.5%，環比下滑32%﹔而谷歌同期營收則為29億美元，繼續保持增長。

　　更為雪上加霜的是，Facebook本月修改招股書承認，由於用戶逐漸轉向通過移動設備登錄Facebook，第一季度網站廣告營收已經出現下滑，而且目前移動廣告尚未帶來有效營收。對比另一互聯網巨頭谷歌，Facebook目前的廣告形式衹有顯示廣告和推廣內容(Sponsored Stories)，而谷歌卻有顯示廣告、文本廣告、視頻加載廣告、移動廣告平台等多種廣告手段。

　　當然，黑客出身的扎克伯格對廣告重視不夠是重要原因，那封致投資者公開信僅僅提到了一次廣告營收。社會使命與用戶體驗是Facebook當初成功的重要原因，也是扎克伯格一直引以為豪的特徵。但在上市之後，面臨著外部壓力的Facebook或許會更為現實地看待這一問題。

　　雖然現實狀況嚴峻，但營收前景卻也並不暗淡。Facebook現任COO謝莉爾﹒桑德伯格(Sheryl Sandberg)此前是谷歌廣告銷售負責人，谷歌廣告營收正是在她手中邁入數十億級別。Facebook擁有巨大用戶基數和用戶黏性，衹要扎克伯格願意在理想和現實間達到平衡，桑德伯格總能想出更為有效的營收手段。

　　今年3月起，Facebook將推廣內容加入移動用戶的信息流(News Feeds)，每天一到兩條不會明顯影響到用戶體驗。雖然目前還沒有帶來有效收入，但這將是未來最為重要的廣告手段，是廣告主接触目標人群的最精准渠道。何況，由於擔心影響用戶體驗，Facebook還沒有推出谷歌Admob那樣的移動廣告平台。Gartner預計，2015年移動應用廣告市場規模將達到200億美元，衹要Facebook願意的話，這一領域也會帶來重要營收。

　　創新將是扎克伯格解決營收問題的關鍵。黑客文化讓Facebook總會不斷推出新產品，即便不總是那么完美有效。今年2月，Facebook針對廣告營銷客戶推出了Reach Generator服務，保證廣告主營銷信息覆蓋75%的粉絲，按照粉絲數量進行收費。顯然，這種量化精准的營銷手段才是廣告主最願意看到的。

　　化解廣告營收的挑戰，衹在黑客扎克伯格是否願意對現實妥協。一個重要的跡象是，承諾絕不對用戶收費的Facebook在紐西蘭低調進行了一項收費嘗試，用戶可以付費保證好友看到自己分享的內容。這會是Facebook立場轉變的開始嗎？或許，衹有持有57%投票權的扎克伯格知道。

　　迫切挑戰：移動領域

　　移動互聯網是Facebook的最大軟肋，也是關乎這家網站前景的最重要挑戰。Facebook成為全球最大社交網站主要是基於網頁平台，但隨著移動互聯網時代的到來，越來越多的用戶通過智能手機登錄Facebook。最新數據顯示，在Facebook的9億月活躍用戶中，有4.88億通過移動設備使用服務。而Facebook迄今在移動業務方面的表現卻令人失望。

　　和雅虎、谷歌等傳統互聯網巨頭相同，Facebook似乎也沒有太多移動基因，最直觀的體現就是他們糟糕的移動客戶端。以最重要的苹果平台為例，雖然早早推出iPhone客戶端，但界面混亂、加載緩慢、操作繁瑣等問題一直飽受詬病，數年來始終沒有得到有效解決。而iPad客戶端更是在去年下半年才姍姍來遲，表現同樣難以令人滿意。

　　以Facebook的人才儲備和研發能力，這個問題衹能被解釋為沒有基於移動來做產品。但好在Facebook已經重視移動領域的挑戰，單是招股書就提到71次"移動"字眼。在互聯網的發展中，不與時俱進就非死不可。目睹谷歌取代雅虎地位，而後Facebook又挑戰谷歌，扎克伯格顯然比誰都明白優勝劣汰的道理。

　　今年4月，移動圖片應用Instagram剛剛推出Android版，用戶數以每周500萬人的井噴式速度增長。扎克伯格在兩天內做出了一個並不艱難的決定：斥資10億美元收購Instagram。收購並不令人意外，意外的是價格，Instagram剛剛完成了估值5億美元的新一輪融資，兩天之內扎克伯格開出了雙倍價格。

　　收購Instagram顯然是出于戰略考量，化解一個潛在的競爭對手﹔至少從目前來看，扎克伯格並不會後悔這一決定。在苹果平台獲得3000萬用戶後，谷歌Android平台是Instagram的巨大市場，他們的用戶量很快突破了5000萬。今年年底達到7000萬並不是大問題。

　　回顧Facebook的發展初期，扎克伯格也曾面臨著雅虎收購支票的誘惑，但過于討價還價的雅虎最終錯過了收購，才有了今天的全球最大社交網站Facebook。扎克伯格顯然不想因小失大，放任潛在對手迅速增長。何況，上市之前是他進行大手筆收購的最佳時機。

　　收購Instagram還表明了扎克伯格全力推動Facebook進軍移動領域的決心。據消息人士透露，Facebook近期即將對移動客戶端進行一次大升級，此前緩慢繁瑣的諸多問題會得到有效解決。這或許是Facebook所能做最簡單的第一步，改善移動用戶接入Facebook的使用體驗。

　　第三方應用平台應用中心(App Center)才是Facebook在移動領域的殺手　，在移動領域打造一個社交應用平台。這是一個基於Facebook移動網站的跨平台應用商店，用戶可以通過網頁、Android以及苹果iOS設備登錄Facebook應用中心，安裝Spotify、Viddy等第三方應用。

　　與苹果應用商店相同，Facebook的應用中心也會有分類、推荐、排名以及評價等完整的體系，而跨平台則帶來了更多的用戶和開發者。Facebook應用中心的管理風格將介于苹果與谷歌之間，應用也分為付費、免費或應用內購買等類別，給開發者提供多種營收手段。

　　憑借著全球9億多用戶與跨平台優勢，Facebook的應用中心從一開始就吸引了普遍關注。這個應用中心打通了苹果、谷歌、微軟和亞馬遜等應用商店的界限，是崇尚開放自由的黑客文化的直觀體現。完整健康的移動生態系統是苹果成為最大科技公司的關鍵因素，也是扎克伯格目前正在推行的最關鍵戰略。

　　去年Zynga為Facebook貢獻了13%的營收。可以預想的是，隨著更多應用開發者入駐Facebook應用中心，與開發者進行銷售分成也能拓展Facebook的營收渠道，緩解廣告營收承受的壓力。

　　此外，由於在硅谷的競爭關係，Facebook從未放棄推出自有移動系統的計划。苹果iOS系統深度整合了Twitter，卻沒有與Facebook推進合作(雙方曾經進行過接触)，或許是忌憚Facebook未來會成為另一個谷歌。而由於直接競爭的關係，谷歌與Facebook始終處於表面互相尊重的微妙狀態。扎克伯格和他的Facebook需要自己的平台。

　　效仿亞馬遜改Android開源系統是最可能的渠道。擁有一個改自Android的Facebook自有移動系統，扎克伯格將能夠順利推進自己的移動戰略，應用中心、支付服務、廣告平台都將付諸實際。以Facebook的黑客文化，扎克伯格可能會衹做軟件，將硬件交予合作伙伴完成，而9億用戶則是吸引硬件厂商的關鍵因素。

　　扎克伯格應對Facebook最關鍵挑戰，推進移動平台戰略的四大舉措就是：改善現有移動體驗，打造跨平台應用中心，推出自有移動系統，收購整編競爭對手。

　　長遠挑戰：新業務開拓

　　在廣告營收和移動戰略之外，Facebook還面臨著新業務開拓的挑戰。誕生于8年前的哈佛大學宿舍，Facebook一路擊敗了Friendster、MySpace等競爭對手成長壯大，如今已經成為社交網站的代名詞。但上市也意味著Facebook進入了穩定期，怎樣開拓新的業務是扎克伯格面臨的長遠挑戰。

　　自2006年9月向所有用戶開放註冊後，Facebook的用戶數就開始了瘋狂的增長。2008年突破1億，2010年突破6億，2012年達到9億，Facebook在全球市場的擴張速度令人瞠目結舌。扎克伯格規划中的"全球理想國"已經初步建成，除了少數地區，Facebook已經在絕大部分互聯網市場占據了主導地位。

　　但在急劇擴張數年之後，Facebook的用戶量增速不可避免地放緩﹔在互聯網服務在第三世界全面普及，以及部分非貿易壁壘不被打破之前，Facebook的用戶量增長放緩甚至陷入停滯，或許會在相當長時期內停留在10多億左右。

　　Facebook在招股說明書中專門提到了中國市場﹔對於全球最大的互聯網市場中國，Facebook從來不掩飾濃厚的興趣。扎克伯格本人多次來華"旅遊"，期間順訪了中國數大互聯網公司﹔華裔女友更是給他在中國網民心中增加了不少印象分。但在目前的監管條件下，即便Facebook願意做出改變，短期內也很難進入中國。

　　開放國界戰略基本成功，用戶基數增長放緩，Facebook的重心將是打破傳統的網絡界限，成為用戶網絡服務的入口。新開放平台開放圖景(Open Graph)就是這一戰略的最重要手段。目前加入開放圖景的網絡服務包括圖片社交Pinterest、假期租房Airbnb、團購服務Livingsocial、畫圖遊戲Draw Something等60多家網絡。

　　通過這一平台，用戶可以通過Facebook"無縫"接入其他網絡服務，更加便捷地與好友進行互動。簡單來說，用戶通過Spotify聽音樂，他的Facebook頁面就會出現相關活動，好友點擊後也可以同時欣賞。

　　開放圖景讓Facebook實現了網絡世界開放，讓用戶可以通過Facebook網站享受到更多網絡服務，而用戶黏性的增強則是一家網站最為關鍵的要素。另一方面，Facebook巨大的用戶基數也給諸多小創業公司帶來了巨大機遇。短視頻分享應用Viddy今年1月接入開放圖景後，用戶數以每天30萬人的數量繼續增長，兩個月內就從百萬級別增長到了千萬。

　　Facebook最有價值的要素是什么？答案顯然是9億用戶和海量數據。大數據儼然已經成為社交網站時代的最熱技術，怎樣將用戶的狀態行為位置等紛雜信息處理分析為可用的圖表數據，怎樣以更好的方式搜索好友發布的即時信息，這是Facebook之後需要解決的難題。

　　加州意氣風發的年輕人，華爾街並非第一次見識。1996年，楊致遠帶著雅虎上市﹔8年前，谷歌用荷蘭標方式自信定價，現在扎克伯格穿著帽衫來華爾街路演。似乎每8年就有一群年輕人從西岸來到紐約，試圖征服華爾街乃至世界。但他們最終需要征服的衹有自己。

　　雅虎向左，谷歌向右，上市之後的Facebook會走出怎樣的弧線？廣告營收、移動領域以及新業務拓展將是Facebook在上市之後需要應對的三大挑戰。或許，年僅28歲的黑客扎克伯格要走的衹有自己的路。